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XX商城策划文案

时间:2019-04-11 12:17:37  来源:本站  作者:

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  XX 标志性建筑——XX 商城 全 新 构 建 最 大 现 代 化 商 业 中 心 鼎 力 打 造 最 高 标 志 性 财 富 广 场 XXXXXXX 商 城 营销策划文案 聚 XX 商 城 与 财 富 共 舞 上风上水宝地,繁华优越地段;成熟商业配套,黄金核心领地。 ■房地产事业中心策划营销部 第1页 XX 标志性建筑——XX 商城 目录 一、 项目概况 1、 2、 3、 4、 5、 6、 项目简况 项目推广案名策划 部份推广广告语 住宅市场分析及商业市场分析 项目 SWOT 分析 XX 县概况 二、 项目主题定位 1、 2、 3、 4、 5、 项目定位 项目建设合理化建议 目标客户群 卖点整合 招商原则及业态分布思路 三、 定价原则 1、 2、 定价原则 价格策略定位 四、 营销推广策略 1、 2、 3、 项目推广总体思路 商业招商推广篇 豪宅推广篇 第2页 ■房地产事业中心策划营销部 XX 标志性建筑——XX 商城 第一章 项目概况 1、 项目简况 “XX 商城”项目傲踞 XX 县城市中心位臵,西临江滨东路,依穿越 XX 唯一的 XX 江而建。正所谓“山主人丁水主财”,水象征着财富与智 慧,依江而建的商城占据着上风上水的天时地利;东临西华路人民会 堂广场,有 XX 名都商业步行街及正在兴建开发的 XX 商都项目,商业气 氛浓厚,且是 XX 新的中心商圈;南临 XX 县主干道中学街;周边 XX 中 学、民族中学、城北小学、城西小学等学校环绕四周,学区环境优越; 人民医院、人民法院、人民政府、人民广场等等政府机关在周边,使 本地段成为新的城市中心。 项目占地约 12295.10 ㎡,总建筑面积约 83090.30 ㎡;商业面 积:255244.50 ㎡,商业部份总共为三层,另外一层形成东、南、北三 大环形商业步行街,整个商业面积为目前 XX 县最大的商业项目,将全 新构建 XX 最大的商业中心;住宅面积:39579 ㎡,综合楼四层上面 积:9755.20 ㎡,其中住宅 2 栋为 18 层,而综合楼为 25 层,为目前 XX 第一高楼,也可称之为地标性建筑;另外地下车库面积:8511.60 ㎡, 为目前 XX 县城最大的地下车库。 一个城市,需要一个中心。 而 XX 商城的建设,集 XX 最大商业中心、最高地标建筑、将改写 XX 县多项历史,重新定义城市中心。 对于 XX 商城,不仅仅给这座城市带来勃勃生机,它更指引着城市 未来的发展方向。 ■房地产事业中心策划营销部 第3页 XX 标志性建筑——XX 商城 2、 项目推广案名策划 项目整体推广案名:XX 商城 豪宅部份: 综合楼推广案名:XX 商城.地王财富广场 南面住宅推广案名:XX 商城.金座 北面住宅推广案名:XX 商城.银座 3、 部份推广广告语 聚 XX 商城,与财富共舞! 全新构建最大现代化商业中心, 鼎力打造最高标志性财富广场。 筑造城市中心,升级商业繁华,商铺臵业终极理想! 缔造商业传奇,定义城市中心。 一个城市,需要一个中心! 上风上水,财富人生。 城市中心——电梯豪宅新标杆。 繁华之上, “一站式”新都市主义生活。 中心稀缺资源,繁华绝对价值。 建设新 XX,看 XX 商城。 繁华与宁静双重享受,中心豪宅臵业终极理想。 XX 首席标杆电梯豪宅! XX 之巅,人居领峰!至尊高度,俯瞰城市繁华! ■房地产事业中心策划营销部 第4页 XX 标志性建筑——XX 商城 4、 住宅市场分析及商业市场分析 (1) 、住宅市场分析 A、XX 商都 销售电 话 开发商 价格 项目名称 XX 商都 64XXXXX/641XXXX 广西 XX 房地产开发 有限公司 预计均价 2300 左右 地址 推广主题 综合评述: XX 县人民广场旁 因地段而繁华,为未来而珍藏 XX 商都与项目仅一路相隔,其同样也是高层商住项目,在整个 XX 县城来说产品 形态与本项目最为相似,区别主要在于规模比较小一点,该项目目前还没开始销售, 预计均价达到 2300 元/㎡左右,商业价格大概 7000 元/㎡。 B、XX 天城 销售电 话 开发商 价格 项目名称 XX 天城 6827XXX/6827XXX 广西 XXXX 房地产开 发有限公司 均价 1900 地址 推广主题 综合评述: 广西 XX 县中学街二巷 58 号 风景中央 传世府邸 项目是一个纯住宅项目,项目规模比较大,有一条小河从项目中间贯穿而过,小 区内配备有幼儿园,在 XX 县城来说属于第一个,居住环境不错,地理位臵有点偏,目 前推出的房源已经销售 70%,无折扣优惠,买房赠送电动车。 ■房地产事业中心策划营销部 第5页 XX 标志性建筑——XX 商城 C、XX 小区 项目名称 XX 小区 销售电 线XXX XXX 房地产开发有限 责任公司 均价 2180 地址 推广主题 综合评述: XXX 县银峰 40 米大道 全封闭智能监控系统的物业管理 该项目离 XXX 县中心距离相对较远,小区规模很小,主要由 3 栋多层住宅楼组成, 每栋之间楼间距较小,小区正面有民房遮挡,小区居住环境较差。整体来说相对于其 他楼盘,几乎无任何竞争优势,销售人员专业不足,整个售楼部也杂乱无章。 D、XX 豪庭 销售电 话 开发商 居中心 享豪宅 价格 均价 2400 项目名称 地址 推广主题 综合评述: XX 豪庭 项目位于 XX 县城中心,由三栋小高层组成,项目容积率很高,几乎没有多大的绿 化空间,小区内停车位臵也是很少,项目在外部整体居住环境一般的情况下,能卖出 目前 XX 县 2400 的最高价,可以说是个奇迹。该项目总共 96 户,去年 8 月份开盘,至 今将近售罄。 综述:目前 XX 县城房地产价格整体均价在 2000 元/㎡左右,从以 上几个楼盘的销售情况来看, 县消费者最为关注的不仅是居住环境, XX 更关心的是地段,从 XX 豪庭的销售情况可以很明显的看出。所以在城 市中心的物业有很大的市场,随着周边乡镇到县城购房的人数不断增 加,住宅销售将有很好的前景,但销售周期较长。 ■房地产事业中心策划营销部 第6页 XX 标志性建筑——XX 商城 (2) 、商业市场分析 目前,XX 县商业较为集中的区域是 XX 路与 XX 路交叉点周围(以 新华书店为中心) ,主要经营的是服装、建材、发廊以及一些杂货店; 另外, 路与汽车站前一带的商业也相对较为集中; 路多为服装店、 XX XX 发廊和网吧,整条街商铺的出租率为 75%左右;餐饮和摩托车销售店集 中于汽车站前一带,这里流动人口相对较多些,生意也还不错,出租 率为 100%。据了解,该区域十分抢手,因为地段不错,临街,人流较 多,租金也较高。 XX 县城临街商铺平均租金也仅为每月 60——80 元/㎡,其他绝大 多数商铺每月更低,由此可反映出 XX 县经济一般,所以商业发展也比 较缓慢;据了解,商铺租户更换流动性较大。 因为县城中清一色都是天地楼,所以几乎所有街道两旁都由独立 的商铺组成,商铺总数估计不下 2000 个,供应量远远大于这个仅有 X 万多人口的小县城对商铺的需求量,这些商铺经营的商品自然是供大 于求了,内需不足,竞争又过大,这也是大部分店主不赚钱和租金偏 低的原因之一。 总体而言,XX 的商业过于分散,没有集中式一站式购物广场。这 种现状,跟清一色天楼楼有较大关系。目前,XX 最大的购物中心为总 投资 580 万元经营面积 1800 平方米的 XX 购物中心;共分二层,设有 扶梯、货梯,采用先进的中央空调和监控系统, 居家生活用品、家用 百货、文体休闲、小家电、黄金首饰、食品等商品一应俱全,是目前县 城规模最大、商品最齐全、设施最完备的现代商场。 ■房地产事业中心策划营销部 第7页 XX 标志性建筑——XX 商城 而 XX 名都商业步行街虽然具备了一定的商业铺面的规模,但人 气少,铺面转租多,生意冷淡,并没有达到预期的效果。而位于人民 广场旁在建的“XX 商都”商业面积将达到 11000 多平方米,但它的位 臵并不在传统商圈之中,很难聚集到足够的人气。而商业面积的开发, 需要一些整体的运作及专业化的管理,如果只是单纯的销售商铺而没 有统一的经营管理,在特定的人口背景、供大于求的现状之下,很难 有太大的作为。 5、 项目 SWOT 分析 优势分析(S) (1)区位优势 项目地处 XX 县城老城区,属于县中心核心商业地带。拥有先天的 区位优势,对目标客户群体有极强的吸引力。 (2)地段优势 项目位于 XX 县 XX 路与西华路交汇处,面朝县政府及人民广场, 背靠县城唯一的 XX 江,右临 XX 中学,左排人民医院,完善的配套、 稀缺的水景与浓厚的人文等因素对项目的价值有很大的提升。 (3)人气优势 项目地处 XX 县中心地段,依托县政府、县人民广场以及 XX 中学, 为项目带来大量的人流、人气,有效支撑了商业需求,提供给目标客 户信心的保证。 (4)配套优势 ■房地产事业中心策划营销部 第8页 XX 标志性建筑——XX 商城 内部配套:项目周边目前的一大问题为交通环境,路面的狭窄, 停车的混乱,为过往的行人带来了极大地不便。项目建成后,大面积 的地下停车环境,有效地解决了商业及居住的停车问题,缓解了购物 交通压力。 外部配套:项目周边聚集了银行、医院、学校、便利店、车站等 公共配套设施,保证了客户日常生活的便捷。 (5)景观优势 项目前有山后有江,具备极大的景观优势,有助于项目的销售。 再加上项目建成后将成为 XX 县城第一高度,高瞻远瞩,有利于身份的 提升。 (6)项目的可塑性 目前 XX 县城商业业态很快零散,目前还没有现成的大型商场。 项目 25244.5 ㎡的商业空间,俱备营造大型商业楼盘的条件,可以有 效的整合 XX 县城的商业环境,为项目创造独特的项目个性,令项目有 很强的可塑性。 劣势分析(W) (1)路段交通环境差 XX 县由于历史及城市发展等原因,其交通环境较差,项目所在路 段存在停车位严重不足、车行路线单向行驶、出入路面狭窄、人车混 行、车辆任意停放等状况,为人流、商贸往来带来极大不便,是制约 当地今后发展的一个重要瓶颈,对项目推广不利。 ■房地产事业中心策划营销部 第9页 XX 标志性建筑——XX 商城 (2)项目工期长,市场有压力 项目目前还处于筹备阶段,到目前为止,原有建筑还没开始拆迁, 距离项目开发以及销售时间还有很长的时间, 竞争对手 (比如 XX 商都) 的捷足先登,对项目的销售有一定的压力。 (3)前期开发成本大 因为要建大型的地下停车场以及商场,前期投资成本较大;这需 要开发商有足够的资金投入。 机会分析(O) (1)政府支持 XX 商城项目属于旧城改造项目,由于其涉及的拆迁范围较广,投 入资金较大, 同时由于原 XX 商场遗留下来的债务问题, 政府已经介入, 并对该项目做出了明确的指示,本项目列入县政府重点工程项目,政 府的支持,对项目的推广做出了有力的铺垫,增强客户信心。 (2)大型商业空白 XX 县城目前的商业业态很分散凌乱, 都是小型私营个体业态分布, 到目前为止还没有成型的大型商场,项目 25244.5 ㎡的大型商场规划, 更有利于商家商业集中式经营的完善,填补了 XX 的空白点。 (3)拆迁带来的购买、租赁需求 老城区旧城改造,导致了住房购买需求和商铺经营需求(或租或 买) 。一些好地段的商铺会成为商家臵业首选。项目的绝佳地段优势, 会倍受投资者及商家的注意,对本项目而言是利好因素。 ■房地产事业中心策划营销部 第 10 页 XX 标志性建筑——XX 商城 威胁分析(T) (1)国家金融政策的打压 国家对房地产市场不断出台各种政策,金融政策影响尤其大,利 率的不断提高,利率优惠的逐渐减少甚至无优惠,使得贷款按揭的客 户压力大增,受限于还贷压力的不断增加,导致这部分客户也加入了 观望的大潮中。而另一方面对开发融资这一块也将造成一定的难度。 (2)竞争对手的压力 项目竞争对手主要是旁边的 XX 商都,其产品结构与本项目一致, 同为高层商住楼,虽然在规模上比项目小一些,但是其在销售期的领 先,使得项目丧失了捷足先登的商机。 (3)XX 名都及未来 XX 商都商业氛围影响 与项目一路之遥的 XX 名都项目,规划为步行街,虽然目前已经售 罄,但由于经营商家较少,空臵率及转让率较高,几乎没有商业步行 街的商业氛围,这一因素估计会冲击到本项目,影响项目商家投资的 信心。同时,如果未来 XX 商都项目仍然在商业经营方面无法取得突破 的话,则适必造成较大的影响;而如果这两个项目做旺的话,则极大 增加投资者的信心及促进本项目商铺的销售。 6、 XX 县概况 (1)XX 县地理位臵 XX 县位于广西中部,居红水河中段南岸,大明山北麓,东与 XX、 XX 县交界,西与 XX 县、XX 县接壤,南与 XXX 县相邻,北隔红水河与 ■房地产事业中心策划营销部 第 11 页 XX 标志性建筑——XX 商城 XX 瑶族自治县相望。 属于亚热带季风性气候区, XX 年平均气温 21.3℃, 年平均降雨量 1667.6mm,全年温暖湿润,气候宜人。XX 具有得天独厚 的区位优势,210 国道、XX 至 XX 直达公路在县城 XX 镇交汇,红水河 水运可达 XX、XX 等地。县城南距首府 XX 市 96 公里,北距 XX 市 180 公里,东距 XX 市 230 公里,西距 XX 县 80 公里,是“四市六县”的结 合部。 全县现辖 X 个镇 X 个乡,1XX 个村,X 个社区,总人口约 5X 万人, 有壮、 瑶等 9 个民族, 汉、 总面积 23XX 平方公里 (其中石山区面积 1330 平方公里,占总面积的 56.3%),人均耕地面积 0.74 亩,是典型的大 石山区,经济基础较为薄弱,2002 年被国务院确定为全国 XXXXX 县。 全县粮食作物以水稻、玉米为主,经济作物以甘蔗、水果、木薯、花 生、黄豆、旱藕为主。东部石山地区盛产黑山羊、竹子、金银花,产 品远销区内外;西部丘陵地区生产水稻、甘蔗和水果,适宜发展速生 丰产林。矿产资源主要有煤、铁、锰、滑石矿、黏土矿、重晶石等。 (2)XX 县人口与经济 2011 年,XX 县总人口约 52 万人。2010 年 1—12 月,XX 县经济运 行情况简述: 【GDP】1—12 月,全县完成地区生产总值 316377 万元,同比增长 13.27%,增幅比上年提高 1.74 个百分点。分产业看,第一产业增加值 103049 万元,增长 5.95%,增幅比上年提高 1.85 个百分点;第二产业 增加值 96928 万元,增长 17.38%,增幅比上年提高 2.56 个百分点;第 ■房地产事业中心策划营销部 第 12 页 XX 标志性建筑——XX 商城 三产业增加值 116400 万元,增长 14.97%,增幅比上年提高 0.22 个百 分点。 【农业】1—12 月,全县农林牧渔业总产值 171035 万元,同比增长 6.15%,增幅比上年提高 1.88 个百分点;其中,农业产值 75489 万元, 增长 2.93%;林业产值 11955 万元,增长 59.45%;牧业产值 75021 万 元,增长 4.79%;渔业产值 8090 万元,增长 5.74%,农业服务业产值 479 万元,增长 7.08%。林业生产迅速发展,已经成为农业经济发展的 主要动力,对农业经济增长的贡献率达到 37.68%,拉动农林牧渔业总 产值增长 2.32 个百分点。 【工业】1—12 月,全县规模以上工业总产值 153087 万元,同比增 长 35.13%, 增幅比上年同期提高 25.69 个百分点;其中,轻工业产值 62926 万元,同比增长 34.83%;重工业产值 90151 万元,同比增长 39.32%。规模以上工业增加值增长,但增速有所回落。1—12 月,全县 规模以上工业企业实现增加值 54955 万元, 同比增长 13.40%,增幅比上 年同期回落 1.49 个百分点。1—12 月,全县规模以上工业完成销售产 值 144890 万元,同比增长 39.58%;其中,轻工业销售产值 58875 万 元, 同比增长 34.12%; 重工业销售产值 86015 万元, 同比增长 43.59%; 产品产销率为 94.05%。规模以上工业企业经济效益好转。1—12 月, 全县规模以上工业企业应收账款 4193 万元,同比下降 25.10%;主营业 务收入 141417 万元, 增长 62.35%; 利税总额 29918 万元, 增长 140.08%, ■房地产事业中心策划营销部 第 13 页 XX 标志性建筑——XX 商城 利润总额 22362 万元,增长 273.40%;亏损企业亏损额 18 万元,下降 99.02%,亏损面为 3.41%。 【投资】 固定资产投资迅猛发展,房地产开发投资翻了 1.6 番。 1—12 月,全县在建项目 125 个,其中本年度开工 113 个,全县全社会 固定资产投资 297385 万元,同比增长 42.24%,其中城镇固定资产投 资 200585 万元,增长 67.47%。 基建投资继续加快。1—12 月,全县 基本建设投资 84363 万元,同比增长 159.95%,增速比上年同期提高 186.63 个百分点。 更新改造投资继续看好,但增速有所回落。1—12 月,更新改造投 资 86838 万元,同比增长 28.17%,增速比上年同期回落 61.34 个百分 点。 房地产开发投资再创新高。1—12 月,全县房地产完成投资 20390 万元,比上年 7725 万元增加 12665 万元,同比增长 163.95%,比上 年翻了 1.6 番。 【贸易】 消费品市场运行良好,批发业总额增长加快。1—12 月, 全社会消费品零售总额完成 106163 万元,同比增长 16.24%,增幅比上 年同期提高 0.87 个百分点;其中,批发业 12653 万元,增长 23.86%; 零售业 84726 万元, 增长 14.51%; 住宿餐饮业 8784 万元, 增长 23.26%。 ■房地产事业中心策划营销部 第 14 页 XX 标志性建筑——XX 商城 【财政金融】 财政收入较快增长,金融信贷运转正常。1—12 月, 全县财政收入 21886 万元,同比增长 25.80%,增幅比上年同期提高 10.79 个百分点;其中,地方一般预算收入 13816 万元,同比增长 33.18%;财政支出 99869 万元,同比增长 38.33%。 12 月末,全县金融机构各项存款余额 308514 万元,同比增长 27.51%, 其中, 城乡居民储蓄存款余额 217499 万元, 同比增长 25.18%; 全县金融机构各项贷款余额 140022 万元,同比增长 37.20%,有力地支 持了我县的经济建设。 【居民收入】 城乡居民收入同步增长,人民生活水平逐步提高。1 —12 月,城镇居民人均可支配收入 14379 元,同比增长 11.15%;城镇 居民人均消费性支出 8560 元,同比增长 9.32%。农民人均纯收入 3824 元,增长 12.95%。 综述: 县属于一个盆地, XX 四周均被高山围绕, 土地资源较为有限; 由于地势的限制,很难有更大的城市发展规划,这将阻碍 XX 县城的城 市扩建,周边乡镇人口进不来,不利于经济的增长,也影响到人口的 增加;XX 县城常驻人口为 X 万人左右,人口达不到一定规模,此地的商 业就很难有起色。 XX 县还是一个缺水的县城,在枯水期,经常停水;XX 县城区道路 多为 10 米至 15 米宽,全城清一色的“天地楼” ,全城的 20 米以上的 道路仅有两条,因此还没有形成较为密集的商业带。 ■房地产事业中心策划营销部 第 15 页 XX 标志性建筑——XX 商城 第二章 项目主题定位 1、项目定位 (1) 、XX 商城定位 根据对市场及本项目的优劣势所进行的分析,结合 XX 县城商圈的 行业特性,可以看出:XX 县城周边都是私营街铺、个体专卖店,业态 分布比较分散凌乱,目前真正成型的大型商场较少,缺乏多功能综合 型购物中心。同时,消费者的消费观念向休闲、便捷等精神消费方面 转移,对购物环境、购物氛围、购物功能的要求越来越高。XX 县城现 有的商业已开始不再适合当前多样化、个性化、追求休闲以及文化的 消费趋向。本项目正好可以填补这方面的空白,为整合、繁荣与振兴 XX 县城商圈将有较大作用。 因此,我们可将项目定位为:全新构建最大现代化商业中心,鼎 力打造最高标志性财富广场。 将本项目规划成为集购物、休闲、饮食、娱乐、时尚、文化以及 高尚住宅为一体的首席城市中心综合体。 住、 玩、 shopping 吃、 行、 乐、 等,在这里无所不能。并赋予其鲜明的特色和个性,引进大型超市或 卖场和现代的经营管理模式, 将使本项目成为 XX 县城中心标志性项目。 筑造城市中心,升级商业繁华。凭借 XX 商城不可比拟的城区地段 优势,便捷的交通,高品质的商业氛围及成熟的配套设施,以其最大 现代化商业中心及最高标志性财富广场,使其成为 XX 县城商铺臵业及 住宅臵业者的终极理想目标。 (2) 、定位支撑点 ■房地产事业中心策划营销部 第 16 页 XX 标志性建筑——XX 商城 (1) 商城 2 万多平方米的大面积商业空间, XX 具备极强的市场号召 力。 (2)XX 商城是一种集购物、饮食、时尚、休闲于一体的大规模购物 中心,将会是未来 XX 县城最先进最现代化的商业形态。 (3)最大型的地下地下场,项目本身体现了城市功能的完善和提供 现代城市生活方式的能力,本项目借商业中心的形式来表述“一 站式商业中心”的概念。 (4)项目本身在传统商业中心,而且是 XX 公司旧址改建,本身在 商业臵业中占领着最重要的位臵,甚至成为 XX 商铺臵业者的终极 理想目标。 (5)最高的地标性建筑,已经俯瞰 XX 县城,有一种不可比拟的霸 气,而将其推广时命名为:地王财富广场,可见它的价值。 (6)XX 商城,一个与财富有关的地方。不管是地王财富广场,还是 金座、银座都在续写一个传奇;注定了这里将成为财富者聚集的 地方,聚 XX 商城,与财富共舞! (7)财富如水,水象征着智慧与财富;临水而居,自古以来就是中 国名人贵士的居住梦想。 (8)而住宅部份,在这样的城市中心北景下,打造的是完美的“一 站式“新都市主义生活,以豪宅为其冠名!城市中心,电梯豪宅 新标杆,而作为城市中心首席豪宅项目,必将体现出中心的绝对 价值,必将成为住宅臵业的终极理想目标。 2、项目合理化建议 ■房地产事业中心策划营销部 第 17 页 XX 标志性建筑——XX 商城 A 沿街原有私人天地楼商铺改造: 第一、统一外立面颜色,使其接近于本项目外立面,形成一个统一的 整体,这将大大提升商城规模及价值。 第二、按照原设计,尽量与天地楼业主进行沟通,使其往里的商铺更 改门面方向,与商城形成一个统一的整体,形成商业街格局。 B 入口广场改造:入口广场设计水景景观,使其成为亲水广场。 C 四层架空层规划: 四层架空层原设计有儿童室外园林活动区及空中花 园之外,建议将楼体下架空层设计为物业公司办公室、商场管理公司 办公区、名人会所。部份空间设计为名人为所,为豪宅销售而配备。 D 豪宅配臵:在市里面,可能是最基本的配臵,而经过踩盘了解,目前 县城的住宅规划设计及配套设施上还不是很完善。所以建议配套以下 内容: 第一、住宅各个入户大堂,建议豪华装修,方显尊贵。 (效果图,仅供方案说明使用) 第二、智能化楼宇可视对讲安防系统及电梯及入户大堂监控系统。 ■房地产事业中心策划营销部 第 18 页 XX 标志性建筑——XX 商城 第三、智能化停车管理系统。 第四、优质服务的物业公司。 3、目标客户群 ■房地产事业中心策划营销部 第 19 页 XX 标志性建筑——XX 商城 住宅物业客户群体分析: 通过市场了解可以发现,XX 县各楼盘的业主主要是以下几类人: (1) 、政府公务员 主要是 XX 县周边各乡镇的政府公务员以及县城部分公务员。这部 分人员经济来源稳定,收入较高,有较大的消费能力,周边乡镇的公 务员基于“人往高处走”的观念,不管是一次性付款还是按揭付款, 或多或少都在县城购臵一套房产。县城公务员主要是受限于家庭原因 或者资金有限,只能暂时在县城臵业。 (2) 、教师 这部分客户跟政府公务员一样,首先在县城臵业安家,等待有机 会或者机会成熟,直接往县城发展。 (3) 、个体户 不管是乡镇个体户或者县城个体户,他们都有一定的积蓄以及较 为固定的收入来源,由于其商业经营区域固定,一般不会跑太远的地 方臵业。 (4) 、返乡臵业者 许多在外打拼的人,当有了一定的经济基础,会考虑返乡臵业。 (5) 、外地投资客 该部份客户不会很多,但不排除没有。XXX 市已实行限购政策,这 对县份来说是个好机会,对于热衷于房产投资的人而言,是个不错的 投资方向,推广得当,会吸引部份投资客的目光。 商业物业客户群体分析: ■房地产事业中心策划营销部 第 20 页 XX 标志性建筑——XX 商城 针对商用物业的消费特性,目标客户群主要分为以下三类: (1) 、投资者 指购臵物业并出租,在租金的收益中赢利的客户,这种类型的投 资者属于市场主流,他们购臵商铺主要是考虑一个商业项目是否兴旺, 投资回报是否高,发展的空间有多大。所谓“一铺养三代”正是这种 客户的心态。投资者的最终目标都是其购臵的商铺能不断升值,为他 获得丰厚的利润。 (2) 、自用商家 指购臵物业由自己经营。这类客户比投资性商家更注重的是局部 的商业环境,具体针对自己经营的商品或服务在项目所在商业市场的 发展前景和获利空间。自用商家一般属于小规模,以专业市场和小区 商铺为主,大型商厦的自用商家相对较少。经营者希望商场能够保持 长盛不衰,希望有足够的人流保证经营者的商业利润,会要求在商场 配套上多考虑顾客的感受,能否引导和疏导客流,电梯及停车位的数 量够不够,商场是否舒适,各种设备能够安全、平稳运行等。 (3) 、租用商家 租用商家,包括本地商家外地商家厂家及经销商,此类客户是面 对消费市场的终端。在一个商场中,租用商家的品牌知名度与多寡, 往往决定了销售成果,因为租用商家的数量和意向会直接影响到投资 者臵业的信心,在市场上出现了“熟铺出售” ,就是希望通过租用商家 带动项目的销售。 ■房地产事业中心策划营销部 第 21 页 XX 标志性建筑——XX 商城 4、卖点整合 XX 商城商业卖点提练: (1) 、XX 县城最大现代化商业中心; (2) 、城市中心繁华地段; (3) 、核心商圈黄金商铺; (4) 、人流量较大; (5) 、配备了 XX 最大的地下停车场; (6) 、商城的风水极佳,财富如水; (7) 、XX 县重点工程项目,XX 新的标志性建筑; (8) 、稀缺资源、寸土寸金; 住宅部份卖点提练: (1) 、XX 县城第一高度,地标性建筑; (2) 、户型大方方正,具备豪宅气质; (3) 、城市中心——电梯豪宅新标杆!全城罕见的 11 部高速电梯为生 活提速! (4) 、豪华入户大堂,尽显豪门尊贵本色; (5)24 小时智能化可视门禁对讲系统,安保监控系统,贵族生活气派 让每个居于此的人士都能感受到尖端生活的奢侈荣耀。 (6) 、高效的智能化停车管理系统让业主感受科技生活魅力; (7) 、品牌物业管理公司; (8) 、亲水而居,财富很近; ■房地产事业中心策划营销部 第 22 页 XX 标志性建筑——XX 商城 (9) 、繁华之上, “一站式”新都市主义生活; (10) 、繁华与宁静双重享受,中心稀缺豪宅臵业终极理想。 5、招商原则及业态分布思路 XX 商城统一招商管理的 10 项基本原则: (1) 、要维护 XX 商城产业经营的黄金比例; 目前大多数购物中心及商场都采用零售、餐饮、娱乐 52:18:30 的这个产业经营黄金比例;此比例特别适用于超大型的综合性的购物 中心和商场。 (2) 、要维护 XX 商城的统一主题形象、统一品牌形象; 大型购物中心是一种多业态组合的商业组织模式,但它绝不是一 个无序的大杂烩,必须确定好明确的经营主题和创造力的品牌形象。 (3) 、招商目标要能够在功能和形式上做到同业差异、异业互补; 市场有一定的承受力,不能盲目招同一品类的店。如零售业态的 核心主力店招商,不要同时招来两家经营食品和日用品的大型超市; (4) 、XX 商城经营方式的选择原则。 经营方式基本有三种:自营、联营和租赁。 开发商在条件允许的情况下,核心主力零售店尽量自营一部份或 全部; (5) 、招商顺序的原则; 招商顺序原则主要是指核心主力店需要先行,辅助店随后的原则; 零售购物项目优先,辅助项目配套的原则。 ■房地产事业中心策划营销部 第 23 页 XX 标志性建筑——XX 商城 (6) 、核心主力店招商布局原则; 一个超级连锁店或超级百货公司的入驻,常能带动整个购物中心 的招商与管理。核心主力店对于组织人流起着关键的作用,其布局也 直接影响到商业中心的形态。同时极大的促进商铺及住宅的销售。 (7) 、物殊商户招商的优惠原则; “以点代面,特色经营”是超大型综合性购物中心的经营特点。 特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位,对她们给 予优惠政策,邀请其入场,能够起到增强文化氛围,活跃购物中心气 氛的作用。 (8) 、租赁经营采用放水养鱼的原则; 大型购物中心的经营具有长期性特点,采用合理租金与优质服务 做法,将整个商城做热,而后再根据运营状态,适当稳步地调整租金。 这样开发商与商户才能一同成长。 (9) 、统一招商的管理要充分体现和强调对商户的统一服务; 统一服务包括统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系 统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布臵指导服务、统一的行 政事务管理服务、统一的物业管理服务等。统一服务就是要求“服务” 出福马商城购物中心的品牌和特色来。 (10) 、具备完善的信息系统,为购物中心管理者、广大签约商户和顾 客提供便利。 XX 商城业态分布思路 XX 商城商业建筑总面积为 25244.5 ㎡,一层为 8703.3 ㎡,二层为 ■房地产事业中心策划营销部 第 24 页 XX 标志性建筑——XX 商城 8352.5 ㎡,三层为 8188.7 ㎡。 建议引进 5000 平米以上知名品牌大型超市或连锁店(如南城百货 XX 店或人人乐 XX 店等) ,建议设在二楼。这样可以提升二楼的人气及 商铺售价。 主力商铺中要引进 XXX 旗舰店、银行及品牌店等进驻;一楼尽量 以女性消费区为主 (因为女性为逛街的主要群体) 业态分布尽量合理, 。 多功能、综合性强;具体可参照其它大型购物中心的业态分布。 第三章 定价原则 1、定价原则 定价原则:向利润最大化挑战,保证开发商的利润最大化;在严 格调研的基础上,以当时的市场实际情况为准则,实事求是;可以控 制的风险;力图均衡市场、供方、求方的三者的利益;平衡销售周期 与售价的关系。编制投资估算表和现金流量表;给出合理的定价。 2、价格策略定位 高形象:XX 最大现代化商业中心、XX 最高标志性财富广场 商品质:通过对入户大堂进行豪华装修,给予了业主尊贵感受, 而相关的智能化可视对讲门禁系统的相关配套则提升了楼盘的高品质 生活。 合理价格:通过营销策略制定共赢价格,吸引聚集人气。 “低价入市、低开高走”是我们选择的价格策略。它可以让楼盘 一入市就迅速聚扰人气,形成热点,然后顺势推高、逐步提价。拿出 ■房地产事业中心策划营销部 第 25 页 XX 标志性建筑——XX 商城 开盘出期很少一部份房源作为利益上的牺牲,然后再逐步扩大利润。 住宅销售将分为三个销售周期,根据 XX 的消化能力,分期推盘。在楼 盘亮相之初,必须让更多的人群关注本楼盘及本楼盘的中心地段优势, 起售价必须具有诱惑力。低价入市,逐步提价更能够赢得消费者的追 捧,而如果入市时价格偏高,再来调低时,则很难再带旺人气,这也 是楼市买涨不买跌的效应。 一期销售时,承诺项目二期售价将上涨 6%,以吸引购买者早日落 订,一期房源不宜太多,形成哄抢的氛围,再顺势加推。 结合本楼盘城市中心地段及楼盘整体优势,我们所指的“低价” 是 XX 县当时市场的平均价格;而我们整个楼盘的均价要达到 XX 县当 时市场的最高价。优势户型及地王财富广场景观高层定价要高出当时 市场最高价 10%左右。 第四章 营销推广策略 1、项目推广总体思路 商业招商作为本项目重点走在前,引进主力商户; 住宅销售顺序:先期销售“XX 商城.地王财富广场” ,第二期销售 “XX 商城.银座” ,第三期销售“XX 商城.金座” ,销售住宅时,可根据 意向商户销售“主力商户”带租约式产权式商铺。 销售住宅按以上推广的好处: 先期销售 “XX 商城.地王财富广场” , 可树立楼盘高品牌形象,提升整个楼盘品质,拉动楼盘整体价格。而二 期销售“银座”时,则价格可以持平或略低于“地王财富广场” ,而“金 ■房地产事业中心策划营销部 第 26 页 XX 标志性建筑——XX 商城 座”放在最后推出,则可以借势走高。 售楼部形象:售楼部可设在“地王财富广场”一楼,临街优势明 显,售楼紧临入户大堂,入户大堂豪华装修,做为售楼部的一部份, 给客户尊贵的感受。因为本楼盘定位为高端楼盘, “营销接待中心”必 须体现出高档尊贵的感受,在装修上体现出豪华的感觉,与县城其它 楼盘售楼部形成感观上巨大差异。 在拥有良好的销售环境的前提下,挖掘尽可能多的宣传途径,提 高市场曝光率,并在向市场推介本案的过程中树立项目形象和知名度。 2、商业招商推广篇 XX 商城的商业面积为 XX 县最大的商业中心,而面对过于分散的商 业形态,以及人口的局限性,商铺明显过多,这无形中存在很大的不 稳定因素。同样,XX 商城的出现,同时也是一个机会,那就是整合 XX 县现有的商业形态,形成一站式超大型现代化商业中心。 【赢利模式的选择】 首先必须找准“XX 商城”的赢利模式。以下为常见的几种模式: (1) 、纯销售模式 执行纯销售模式可以采取“售后反租” “先租后售” (即带租约式 销售) “零售产权,整体租赁” “零售产权,分零租赁”等。 (2) 、纯租赁模式 “自留产权,整体租赁” “分层或分片出租” “分散出租” “分层或 分散结合出租”的策略。采用只租不售模式,产权在开发商手里,可 ■房地产事业中心策划营销部 第 27 页 XX 标志性建筑——XX 商城 以再抵押贷款,也可以等到商业中心做起来之后,增值后出售。 (3) 、售租结合模式 A 部份出售后, 收回投资成本, 组建管理公司, 获得后期劳动利润。 B 先出租在推广上可起示范作用。 采用这种模式, 部份租, 部份卖, 出租部份起示范作用;或者以租代售,还可又租又售;还可与商家联 营,以物业为股本,成立专业的商业经营公司,全作或合伙经营。 C 与人共建商业经营公司, 专门经营商业物业, 同时享有租赁收入、 合伙经营收益、物业增值三部份利益。 通过以上分析,对于 XX 商城,建议采用纯销售模式。 【经营管理模式】 大型的商业中心经营方式有自营、联营、租赁三种,鉴于目前开 发商的人力和管理能力的限制,一般选择租赁的经营模式,而租赁模 式具体又分为以下三种: (1) 、第一模式:零售产权、整体租赁的运作模式 在 XX 商城的销售中,采取所有权、经营权、使用权三权分离的模 式:为提高市场接纳力,将商场产权划整为零,对小产权商铺进行销 售,回收大量资金。然后通过回报租金的方法从购房者手中取回商业 铺面的经营权,其年回报利率定在 8%左右(高于银行贷款利率才有吸 引力) 。可以当作投资理财产品,便于推广及销售。 这种经营模式最大程度体现商业物业整体经营价值。这也是一种 高收益高风险的运作模式,适用于大型封闭式商场。而通过这种方式, ■房地产事业中心策划营销部 第 28 页 XX 标志性建筑——XX 商城 由 XX 商城统一经营管理,可以进一步增强中小投资者的信心,促进商 铺的销售,同样也可以规避返租下风险。 可以通过以下方式控制风险: A 保留主力商铺;开发商保留主力商铺,将临街、主入口商铺控制 在手中,避免商场“脸面”受制于人。 B 引进品牌主力商;核心主力零售店应引进已经发展成熟、具有相 当知名度,并获得消费者良好口碑的品牌经营商作为领头羊,增强购 产权业主的信心,并有利于商场经营的成功。 C 合作经营;在可能的前提下,开发商应与核心主力零售店合资或 合作经营,甚到自营一部份。即可以增强开发商对购物中心的整体控 制力度,有利于整个商业物业的长期经营,又可增强其他经营商家与 之合作的信心。 D 灵活运用返租率;为了促进产权式商铺的销售,返租利率一般高 于银行同期贷款利率,但不一定固定,在合同中应注明返租利率随国 家人民银行利率变化而浮动。 E 加强资金的良性循环;经营一般有 3-5 年培养期,基本无盈利。 因此商业租金收益极可能不足以冲抵返租收益。开发商应将回收资金 不断投入新项目,形成整个企业资金的良性循环。 F 重视商业管理公司扮演的角色; 以专业商业管理公司为桥梁, 构 建起合理的委托经营机制,商业管理公司承担起物业保值、增值、正 常返租的责任。在销售商铺返租协议时,由商业管理公司与业主签定。 则开发商不需承担相应的责任。商业管理公司也可由开发商组建班子 ■房地产事业中心策划营销部 第 29 页 XX 标志性建筑——XX 商城 筹建。 G 返租期可五年一签; 这样可尽大限度的规避因经营情况而导致的 返租风险。 (2) 、第二模式:零售产权、分零租赁的运作模式 零售零租的运作模式有着很长久的生命力,也受到广大中小开发 商和专业投资者的青睐。对开发商而言,这种运作模式资金压力小, 运作周期短、短期回报高、长远隐患相对不明显。对专业投资者而言, 这种独门独户、产权完整的小商铺,其产权明晰,对物业享有完全的 控制权,既可出租又可自营,易变现。 但各商铺经营权完全分散,开发商或管理公司很难控制,整体的 经营定位、档次主要为经营商家自定,甚至投资者都处于被动地位, 经营风险很大。 各独门独户的商铺由各投资者自行出租后,连起码的开张、关门 时间都无法统一,如何树立商业物业的统一形象呢? 产权、经营权的分零造成经营定位的不明确,经营格局的混乱, 导致经营商家的效益、投资者的回报、开发商和商业管理公司的品牌 得不到保证。 第三模式:自留产权、整体租赁的运作模式 通过以上三种经营管理模式的分析,福马商城作为马山县最大型 的现代化商业中心,建议采用第一种模式与第二种模式相结合的经营 管理模式。可以快速的回笼资金,避免零售产权所导致的经营混乱的 ■房地产事业中心策划营销部 第 30 页 XX 标志性建筑——XX 商城 局面。 对于主力零售店、品牌店及沿街主力店等,采用返租式销售;对 于非主力店,对商城影响不大,在规定的业态内的商铺,客户可选择 按规定业态自营或按要求自租。 【XX 商城招商推广】 (1) 、XX 商城招商要划分商户层次 一般大型的购物中心等商业地产项目在统一招商时,会根据项目 定位确定招商目标,并把商户分为三个层次。 A、第一层是主力商户;通常主力商户可以享受商场平均租金以下 的优待。这些主力客户都是获得公认的知名商业品牌,它们能带来固 定旺盛的人流,并能提高福马商城的知名度。 B、第二层是次主力商户;次主力商户需付的租金一般为整个项目 的平均租金。 C、第三层是普通商户; 主题店的招商条件: A、符合业主之前拟定的发展方向、具有良好形象; B、过去三年具有良好经营绩效; C、具有经营管理特色; D、拥有带动、发展及集客能力的大店铺经营能力者; E、参与主题商店的经营能导入专业技术并提升本购物中心形象 者,皆为优先考虑或主动争取的对象。 ■房地产事业中心策划营销部 第 31 页 XX 标志性建筑——XX 商城 (2) 、做足 XX 商城项目招商准备工作 A、通过业态定位锁定招商目标; B、对目标客户进行评估,确认它将为商城带来什么风险或经济效 益; C、 进行全方位的媒体推广, 甚至可以将目标受众群体放在零售商、 批发商、品牌商户、供应商、包括消费群体上。 D、及时与商家沟通,避免在项目完成后不能够达到商家的要求; E、认清主力店在商业运营中的突出作用及进驻商家类型的比例。 (3) 、按照 XX 商城的招商目标制定有针对性的营销策略 【1】用完善的营销推广确定项目品牌; A、运用租金、抽成策略;购物中心为达到全面招商的目的,可 采取租金与抽成的策略,或可采取一定免租期、前 3 年逐年回 归正常租金的策略,从而树立意向入驻商家的盈利信心,减免 其疑虑。 B、签定知名主题店;利用主题店的品牌影响力,形成诱因,消 除其它商家的疑虑,以其强大的吸引人流能力吸引其他投资者 加入经营行列。 C、展现完整的行销计划。 D、以顾客为导向的商品架构。 E、组织行销服务顾问团队,聘用有经验的专家协助营销推广问 题。 ■房地产事业中心策划营销部 第 32 页 XX 标志性建筑——XX 商城 【2】各阶段招商工作重点 项目正式招商前,开发商应该对购物中心作出整体性、统一性的 主要招商策略、招商手法、招商时间等整体组建工作安排。 初步推广期 A、制作招商资料及筹备法律文件,筹备完整的宣传推广工具。 B、开展少量宣传公关工作,适时借助政府力量,进行相关的新闻 报道或户外宣传。 C、锁定主力零售商户;根据目标主力牵头租户名单,以直销方式 逐一联络与洽谈,度身定造其需要的市场资料,了解其装修工程技术 要求;大量邮寄推广资料给这些主力商户,南宁市未踏足 XX 的优质商 户。 开始全面推广期:全面跟进 A、继续向主力商户推广,不断提高 XX 商城的品牌实力,并努力 开拓发掘新的优质客户。 B、全面跟进所有投寄范围内的商户名单;根据各商户的营业性质 来确定其进驻商城的层数及位臵; C、安排足够的专业人员接待到访客户; 落实商户进驻商场时间及洽谈租赁条件 【3】拟定有吸引力的招商租赁合约 【4】提供定期的招商业务培训 【5】制定 XX 商城各商铺租金价格 ■房地产事业中心策划营销部 第 33 页 XX 标志性建筑——XX 商城 【XX 商城销售推广策略】 (1) 、XX 商城初期销售策略 第一阶段:内部认购;针对性选择有限数量的目标客户,以非公 开发售及内部认购的方式,先期售出一部份带租约式商铺,一方面可 以试探市场对 XX 商城整体形象、功能以及价格等要素的直接反应,更 可以有效引起潜在市场的关注,为后续阶段的公开发售蓄客。 第二阶段:启动 XX 商城“财富有约”公开预约,集中式抽号开盘。 在内部认购的基础上,选定部份楼层单位进行首轮公开发售; 入市策略:有机组合、分批推出。 (2) 、XX 商城广告策略 A、现场包装,软硬兼施 因地处县城中心区,由于工地现场及周边人流量相对较多,其中 可能包含着大量的潜在客户,利用得天独厚的中心区环境进行广告、 招商信息的传递,会起到较好效果。 现场包装包括对工地现场的美化,如工地围墙、地面、入口、地 上楼面;以及采用路牌、挂旗、灯具、海报等形式;随工程同步进展 和招商活动的展开,以工地现场为中心,扩大招商信息的渗透,如采 用海报张贴,路牌广告等,作出较强的招商气氛。 B、通过政府支持、借势生风 XX 县最大的现代化商业中心及 XX 最高的标志性建筑,必将成为 XX 县最重要的工程,这将改写 XX 的历史及现状;因此 XX 商城的建设 ■房地产事业中心策划营销部 第 34 页 XX 标志性建筑——XX 商城 和招商更是政府和当地新闻重点关注的话题。因此,可利用 XX 县 XX 商城的商业价值背景,组织政府合作或与相关行业单位合作,举办美 食节、旅游节或当地风情节日等。使 XX 商城项目在 XX 县范围内得到 民众最大的关注,甚至成为 XX 人心中的骄傲。 C、大量大范围的广告投放 在前 2 个阶段之后,可直接投放大量大范围的广告,在较短的时间 内迅速的传播 XX 商城的招商信息。 范围除 XX 县城、各乡镇、主要高速路口、主干道路口外,还可将 广告做到周边县城。同时通过 XX 早报一个月内密集式推出报版,引起 XX 市范围的关注。 (3) 、媒介策略 招商重点在 XX 县城及 XX 市区内的投资客及周边县城,根据目标 潜在客户特点,首先以户外媒体为主,报纸、印刷品、短信为辅, (短 信投放以 XX 市移动 VIP 客户为主)并有效运用工地现场包装形式。 媒体表现主题以 XX 商城招商信息为核心,表现要素以“全新构建 最大现代化商业中心、鼎力打造最高标志性财富广场”以该物业绝无 仅有中心地段及浓厚商业内函价值为主。 同时通过与政府合作,进行展会招商、网站招商、举办 XXXXX 美 食节、旅游节等商务节招商,吸引外地投资客的关注及扩大知名度。 因本项目商业面积较大,且不在限购范围内,可以通过参加 XX 市 ■房地产事业中心策划营销部 第 35 页 XX 标志性建筑——XX 商城 房交会的形式吸引外地投资客户。 为便于推广,可以通过与居周刊、住朋购友或 XX 市较好的二手房 公司合作,由他们直接在南宁进行推广,组织看房团进行合作代理销 售。 (4) 、XX 商城部份促销活动 A、向周边商铺业主及各行业单位发招商邀请函 向 XX 县城所有个体业主,各行业单位(服装、餐饮、影视娱乐、 银行、家电、数码产品等)发放招商邀请函,并同步赠送 XX 商城标志 礼品,凭邀请函的客户可优先到后续举行的内部认购或营销中心洽谈 租赁等。 B、在有关位单位进行内部认购 商铺正式公开发售之前,将一部份单位以有限名额内部认购的方 式推出,将认购名额在政府部门、工程协作单位、少量邀请函反馈客 户范围内分配。在价格、付款方式上需作出一定的让步和便利。 C、公开预约、开盘发售 根据预约情况,将部份单位以公开抽号形式集中开盘发售,通过 前期招商认购,造成核心黄金旺铺难求的市场反应。 ■房地产事业中心策划营销部 第 36 页 XX 标志性建筑——XX 商城 4、 豪宅推广篇 住宅销售在招商过程中同时接受咨询及登记,树立起项目的形象 及高端物业品质。 【项目定位】 本案住宅部份的市场定位为:城市中心——电梯豪宅新标杆。 在这样的城市中心背景下, 打造的是完美的繁华中心 “一站式 “新 都市主义生活,以豪宅为其冠名!城市中心,电梯豪宅新标杆,而作 为城市中心首席豪宅项目,必将体现出中心的绝对价值,必将成为住 宅臵业的终极理想目标。 【项目推广案名】 综合楼:XX 商城。地王财富广场 住宅北:XX 商城。银座 住宅南:XX 商城。金座 【销售推广策略】 (1) 、销售必备条件 【1】五证齐全。 【2】现场包装 现场销售环境应该是从外(围墙、绿化)到内(售楼部、工地) 的各谐统一,整个环境好坏是项目档次高低的最真实反映,营销中心 是销售人员与客户交流的主要场所, “先入为主”的第一印象很大程度 上会决定客户对项目的信赖与认可。环境、气氛的好坏,对客户、对 ■房地产事业中心策划营销部 第 37 页 XX 标志性建筑——XX 商城 销售人员的情绪都有很大影响。 【3】宣传造势 在良好的销售坏境的前提下,挖掘尽可能多的宣传途径,提高市 场曝光率,并在向市场推介本案的过程中树立项目的形象和知名度。 【4】销售工具 VI 视觉系统; 我们建议在确定案名及 LOGO 后, 根据其风格确定标 准色彩、图形、字体等,并应用到福马商城的销售过程中。 展板;作为展示项目最直观的工具,可以很好的展示项目形象、 营造卖场氛围。展板内容与楼书内容具有很高的重合频率,力求达到 宣传口径的一致和有效信息的反复刺激。同时需要做区域优势的规划 图展板。 模形;建议做展现整个综合建筑群规模及交通环境关系的大型沙 盘模型; 样板间;豪华装修的样板间,能直接刺激客户眼球,达到理想的 视觉冲击效果。 效果图;建议效果图除综合展现全案视觉效果外,额外将住宅区 建筑群落及商业部份单独分开展示,以加强各自风格。 楼书;其内容为详尽介绍项目的基本要素和发展前景。 宣传折页/宣传单张;作为楼书的精华浓缩版,其具有造价低、内 容紧凑的特点。 电子楼书(VCD) ;在本案的宣传工具上除了要表现应有的档次外, 还需紧跟时代发展,多应用一些新的销售工具协助销售,建议制作电 ■房地产事业中心策划营销部 第 38 页 XX 标志性建筑——XX 商城 子楼书。它能将单调的平面宣传资料立体化,运用动画效果将项目介 绍串联起来,同时配上音乐和解说,让客户可以全方位了解本案,这 就等于多了一个 24 小时的销售人员贴身服务。技术允许的条件下,在 售楼部处楼体上立一电子广告牌,循环播放本项目介绍片,广告效果 将非常显著。特别适用于大型场合,各种美食节、旅游节等特定环境 下推广使用。 生活手册折页; 本案以城市中心-电梯豪宅新标杆示人, 繁华中心, “一站式”新都市主义生活。建议再做一本生活手册作为必要补充。 本案所强调的居住感受十分适合以生活手册的形式传达给客户。生活 手册的内容与楼书各有侧重;楼书更策重于项目形象提升与项目基本 情况介绍;生活手册则侧重于生活方式的构架和体现,并对繁华之上, “一站式”新都市主义生活进行完美的阐释。 资料袋印制等。 (2) 、销售策略 【1】销售方式 A、营销中心直销; B、展销会; C、通过与居周刊、住朋购友、二手房公司合作,组织看房团销售。 【2】辅助销售 A、灵伙的付款方式:银行按揭、一次付款、分期付款; B、付款优惠(折扣) ; ■房地产事业中心策划营销部 第 39 页 XX 标志性建筑——XX 商城 C、变相折扣; 如 XX 超市 2000 元购物卡(限 XX 商城主力店) 、XXXX1000 元消费 券、美容院美发店营业场所会员卡、XX 商城名人俱乐部会籍、一年物 业费等。 【3】开盘方式:根据项目进度,取得预售证后,分期集中式开盘销售。 【宣传推广策略】 (1) 、宣传推广原则 A、明确的目标针对性; B、分阶段销售卖点的稳定性和统一性; C、广告表现的系列性和关联性; D、推广过程的阶段性。 (2)宣传诉求重点 针对项目的实际情况,从其优势及机会点入手,本案整体形象分 类诉求重点如下: 【1】城市中心——电梯豪宅新标杆 XX 首席标杆电梯豪宅! 豪宅标准:双电梯配臵,豪华入户大堂、智能化可视门禁对讲系 统、智能化停车管理系统、贴心物管、名人俱乐部等相关体现尊贵豪 宅的概念深入人民; 从地段上,深入炒作城市中心概念,一个城城市,需要一个中心。 XXXX 商城,占据 XX 城市中心心的核心地段,与生活靠得更近,将城市 ■房地产事业中心策划营销部 第 40 页 XX 标志性建筑——XX 商城 生活的享受推向极致,将生活步调,融入时间的舒缓韵律之中。 【2】繁华之上, “一站式”新都市主义生活 繁华中心, “一站式”生活体验,居于 XX 商城,下楼即是最繁华 的最大现代化商业中心,在这里购物、休闲、饮食、娱乐、时尚、文 化以及高尚住宅为一体的首席城市中心综合体。吃、住、行、玩、乐、 shopping 等,在这里无所不能。周围交通极为便利,生活设施十分完 善,银行、超市、菜市、学校、医院等基础生活设施均十分完善,任 何时间,可以享受繁华中心赐予的便利,这是 XX 商城为业主创造的一 种新型生活方式。 【3】繁华与宁静双重享受,中心豪宅臵业终极理想。 中心稀缺资源,繁华绝对价值。 每个城市中心的价值,都将是所在城市的价值地标; 中心城区住宅将城市的居住价值无限放大,彻底实现人们对城市 繁华的期许,在家门口享受繁华带来的愉悦。 寸土寸金的地段带来了巨大的升值潜力,以及城区中心便捷时尚 生活,都吸引着追求生活品质的现代人的眼球。 真正理想的生活,就是同时拥有宁静与繁华的生活空间,这样的 住宅,理所当然成为生活中的“奢侈” 。 【4】XX 之巅,人居领峰!至尊高度,俯瞰城市繁华! ■房地产事业中心策划营销部 第 41 页

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